Глобальные тренды

Консолидация игроков, рост глобальных расходов брендов на наружную рекламу и прогнозы развития рынка — в совместной аналитике Magna и RAPPORT.

В отчете рассматриваются состояние и тенденции рынка OOH-рекламы в 70 странах (совокупные затраты, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).

Наружная реклама — единственное традиционное медиа, доля которого последовательно росла в глобальных бюджетах рекламодателей, говорится в отчете. Сегодня это последний рекламный формат, который потребители не могут пропустить или заблокировать. И он до сих пор может дотянуться до молодых активных горожан.

В последние восемь лет глобальные доходы рынка наружной рекламы росли в среднем на 4,1% и достигли $31 млрд по итогам 2018 г. При этом весь сегмент традиционных нецифровых медиа (ТВ, радио, печать, наружная реклама) за этот период вырос на 0,4%, из них за последние четыре года он сократился на 1,5%.

Доля наружной рекламы в общем объеме глобальных продаж традиционных медиа выросла с 7% в 2010 г. до 10% в 2018 г. С учетом всех медийных продаж (традиционных и цифровых) доля OOH сохранилась на уровне 6%. Другие медиа свои позиции теряют. Доля телевидения в глобальных затратах рекламодателей с 2010 по 2018 г. сократилась с 41% до 33%, а печати — с  28% до 10%.

В следующие пять лет (2019–2023 гг.) доход рынка наружной рекламы будет увеличиваться в среднем на 2,8% в год. В это время общие затраты брендов на традиционные нецифровые медиа будут снижаться на 1,7% в год.

Digital —  главный драйвер роста

Как указывают эксперты, одной из причин роста наружной рекламы является ее способность обеспечить размещение бренда в «безопасном» окружении, в то время как цифровые медиа могут публиковать объявления рекламодателей в ненадлежащем контенте. Дальнейшему развитию сегмента будет способствовать увеличение количество цифровых щитов, что поможет измерять аудиторию OOH и оптимизировать кросс-платформенные медийные кампании в режиме реального времени.

Цифровые конструкции обеспечили сегменту наружной рекламы доход почти в $6 млрд в 2018 г. — это 18% от глобальных расходов брендов на это медиа. Еще в 2010 г. доля «цифры» составляла в этом сегменте 6%. Количество digital-конструкций по всему миру на сегодняшний день превышает 300 тыс. шт. против 160 тыс. четыре года назад. С 2019 по 2023 г. затраты брендов на цифровую наружную рекламу будут расти в среднем на 12% в год.

На многих рынках в первую десятку рекламодателей в OOH-сегменте вошли такие интернет-гиганты, как Google, Amazon, Facebook, Apple и Netflix. Эта тенденция также приведет к развитию наружной рекламы, поскольку расходы мировых технологических компаний на продвижение будут только расти.

 

Рынок будет консолидироваться

Глобальная индустрия наружной рекламы переживает период консолидации. В конце 2018 г. три ведущих поставщика OOH контролировали в среднем 63% общего объема продаж наружной рекламы на 20 ведущих рынках. В Великобритании и Австралии этот показатель составил 90%.

Эксперты ожидают дальнейшей консолидации, поскольку традиционные медиа объединяются в попытке соответствовать масштабам интернет-гигантов. Кроме того, наружная реклама нуждается в финансировании для дальнейшей цифровизации и повышения рентабельности инвестиций. В свою очередь, представители традиционных медиа теперь также заинтересованы в активах OOH.

Отчет был подготовлен на основе исследования рынка наружной рекламы в 70 странах,  (совокупные затраты, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).