Ооh-реклама в цифровую эпоху становится все более актуальной

Ни для кого не секрет, что развитие цифровых технологий привело к революции в сфере маркетинга. Рост проникновения интернета в нашу жизнь, активное использование различных данных приводят к тому, что потребители перегружены рекламой. В то же время маркетологам приходится адаптировать свои рекламные стратегии с учетом того, что потребители проводят бОльшую часть времени в мобильных телефонах, планшетах или компьютерах.

В цифровую эпоху обычные «бумажные» баннеры могут показаться неуместными и старомодными. И тем не менее рынок ooh-рекламы процветает и привлекает все больше игроков. Так, недавно международная медиагруппа Global вышла на рынок Великобритании, купив трех операторов наружной рекламы, которые суммарно занимают около 35% рынка. Цифровой гигант, компания Google, расширяет свое физическое присутствие в медиапространстве за счет выхода на outdoor-рынки в Германии и странах Азии.

– Когда в игру вовлечены такие тяжеловесы, как Google, вы можете быть уверены, ooh становится всё более привлекательным каналом коммуникации, – говорит Конрад Полсон, исполнительный директор исследовательской компании Huq.

Лицом к лицу

Один из факторов этой привлекательности заключается в том, что потребители, хотят они того или нет, вынуждены обращать внимание на рекламные щиты. Водители, которые стоят в пробке, с большой вероятностью будут разглядывать рекламу вдоль дороги, а пассажиры, ожидающие утреннего поезда в лондонской подземке, станут «на автомате» читать объявления на стенах туннеля.

– Рекламоносители всегда на линии взгляда, и по сравнению с мобильными устройствами они не могут быть заблокированы. Даже когда ooh-реклама сильно таргетирована, она не доходит до той степени «отвратительности», которая присуща другим медиа, – добавляет Полсон.

Всё дело в том, что диджитализация – это не только новые возможности для продвижения товаров и услуг, но и появление негативных тенденций. Например, интернет-пользователи могут устанавливать ограничители рекламных блоков и всплывающих окон (ad blocker), телезрители – полностью пропускать рекламные ролики. Реклама в мобайле может быть целенаправленной и персонализированной, в соответствии с пожеланиями бренда, но нет никакой гарантии, что она действительно достигнет своей цели, тогда как рекламные объявления в наружке нельзя так легко игнорировать.

В целях безопасности

В последние годы мы стали свидетелями нескольких скандалов, когда автоматизированные рекламные технологии размещали рекламу брендов в интернете в окружении неприемлемого контента, нанося серьезный вред репутации бренда. Так, в прошлом году несколько британских компаний, включая Marks & Spencer, убрали рекламу

с YouTube, когда выяснилось, что их реклама демонстрировалась в экстремистских роликах.

Ooh-реклама – это автономные сообщения. Они не появляются рядом с оскорбительной статьей или видео и поэтому не имеют похожих проблем.

– Агентства вынуждены тратить больше времени и ресурсов, чтобы гарантировать клиентам, что их бренды появятся в безопасных каналах с точки зрения контекста и контента, – говорит Мишель Лангелаан, директор по маркетингу компании VIOOH (платформа для покупки и продажи рекламного пространства в наружке). – Ooh остается безопасной медиасредой для бренда, которая позволяет компаниям достигать высокий уровень эффективности в маркетинге и охватывать большие аудитории, чтобы действительно повысить узнаваемость бренда.

Выше плата, больше данных

Есть мнение, что вместо того, чтобы противостоять развитию онлайн-эпохи, ooh-индустрия должна задействовать возможности, которые предоставляют цифровые технологии. Например, данные используются для более точного размещения рекламы в тех местах, где она будет наиболее эффективна.

Таким образом, компания Huq проанализировала привычки 10 тыс. поклонников здорового образа жизни в Большом Лондоне, чтобы понять, какие форматы наружной рекламы наиболее эффективны с точки зрения соотношения рекламного контакта с сообщением и его стоимости.

Можно предположить, что лучшие места, в соответствии с данным критерием, оказались в центре города, и они, вероятно, стоят дороже. Однако Huq нашел лучшие места для размещения рекламы фитнеса в таких лондонских округах, как Кройдон, Уолтемстоу, Кингстон-на-Темзе и Мертон.

– Применение геотаргетинга позволяет сосредоточиться на конкретных целевых аудиториях (с учётом таких факторов, как возраст, пол и интересы) и помогает определить, какие именно конкретные места лучше всего подходят для размещения outdoor-рекламы, – объясняет Поулсон. – В зависимости от того, на какую аудиторию нацелены медиабаеры, они могут выбирать далеко не премиальные места, но которые позволят получить гораздо лучшую отдачу от инвестиций.

Такой вид анализа не только позволяет рекламодателям более эффективно таргетировать рекламу при меньших затратах, но и добавляет ей прозрачности.

Цифровое будущее

- Рынок находится на критическом этапе своей эволюции, - уверен Конрад Поулсон. – Использование цифровых возможностей и возможностей использования больших данных приводит к новым уровням точности, эффективности и, что очень важно, подотчетности в медиа.

Как часть этой эволюции, ooh-индустрия все активнее становится цифровым. Благодаря «умным» технологиям, она даже может взаимодействовать с реальным миром. Так, в 2013 г. на Piccadilly Circus была реализована рекламная кампания British Airways на цифровых конструкциях Clear Channel, которые реагировали на самолеты, пролетающие мимо, в режиме реального времени.

– Индустрия приближается к тому времени, когда реклама, подобная этой, станет обычным явлением. Наружка будет реагировать на время, местоположение, погоду и всевозможные каналы передачи данных, – говорит Патрик Фишер, соучредитель компании Wildstone, британского оператора наружной рекламы.

Другой соучредитель Wildstone, Дэмиен Кокс, напомнил, что половина доходов в сегменте билбордов уже приходится на цифровые экраны.

– Могу предсказать, что через пять лет вы увидите очень мало (если вообще увидите) традиционных рекламных щитов. Количество носителей уменьшится, но вырастет качество и улучшится их «умная природа, – говорит он.

Во всяком случае, можно говорить о том, что маркетинг прошел «полный круг»: сначала у нас были бумажные плакаты и рекламные щиты, за которыми следовали телевизионные ролики, а затем появилась интернет-реклама на цифровых устройствах. И теперь индустрия вернулась к рекламным щитам – совершив «технологическую петлю».

По материалам Cityam.com